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传播理论认为,传播可分为四大类,即个人传播、人际传播、组织传播、大众传播,企业文化在对外传播时尤其要善于借助以大众媒体为依托的大众传播的巨大力量来取得更好的效果。

人们按照传播媒介方式的不同,把大众媒体的发展划分为4个不同的阶段--纸媒介的传统报纸、电波为媒介的广播、基于电视图像传输的电视分别被称为第一、第二和第三媒体,而伴随INTERNET的迅速发展,新兴的基于互联网传输的媒体称为网络媒体即第四媒体(俗称电子报纸)正在蓬勃兴起。

统计显示,因特网发展的速度超过了它以前的所有其他技术。前三类媒体尽管受到新兴媒体的巨大冲击,但仍保持有一定的长处。如印刷媒体除信息容量大外,还可长期保存、随时取阅;广播媒体适应了不同文化程度的听众,易于沟通;影视媒体传播范围广阔,尤其能产生潜移默化的传播效果。我们之所以强调互动媒体的作用,是因为以电脑、多媒体、信息高速公路为主体的信息"生力军",有着集报纸、广播、电视等大众媒介的优点于一身的高度综合性。专家说,任何信息一旦进入互联网,几乎就可以同时被分布在世界各地的网民在自己的电脑屏幕上看到和随机音箱中听到。互联网是唯一全球性媒体,而传统媒体包括电视在内则由于种种局限(包括运营成本、意识形态等)而不能轻易跨越地域的限制。所以,企业文化在对外传播中,除了要继续利用传统媒体的既有优势外,更要注意跟上时代步伐,在今天的互联网时代里借助网络的无穷力量实现传播目的。

大众媒体中的职业传播者主要进行采、写、编、传等活动,其中"采"是第一位的,如果企业经营活动中没有很好的素材资料,编写出来的东西必然缺乏生命力,索然无味,也就无所谓传于不传了,因为效果已可想而知。同理,依靠四大媒体的专职传播者来传播企业文化,必须先向他们进行一次传播,使其头脑中对本企业的文化有一个完整、准确的定位,这样他们才能综合运用各种传播手段、技巧、谋略来和企业配合搞好企业形象的充分展示。企业文化最常用的外传播手段主要是广告。企业支付一定的费用,利用电视、电影、广播等媒体、图书杂志的封面或插页、或通过影星、歌星的表演、精美的画面、艺术的语言、生动的文字等来宣传企业文化,只有先使广告商真正理解本企业文化的精髓,才能把这种对提高企业知名度作用最为显著的广告活动,做得有声有色。

另外,世界上众多企业运用企业形象识别系统CIS(已经从CorporateIdentitySystem发展到了CorporateImageSystem)来传播企业文化和形象,其中精髓应该是企业的理念识别,这也是企业文化的核心实质。那么,在委托设计师进行设计时,必须首先让设计咨询机构,充分领会本企业的文化实质后,才能够在设计中体现其内在本质性的理念,设计成果才有文化底蕴,在这一传播过程中,设计咨询机构充当了企业文化的接受者角色。当他将这一文化融入到了设计中去的时候,他又充当了传播者的角色。

网络时代,企业可以开办一个企业自己的网站或宣传企业的主页,便于受众的全面查阅和了解。根据传播学中的守门人理论,在大众传媒中,存在着能决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构的把关者,即守门人。而守门人实际上是一个集选择性接受者和传播者于一身的二重角色。首先,他应是一位接受者。